14/03/2016

El siglo del yo – ¿Por qué compramos lo que compramos?

Todos sabemos que dentro de las sociedades avanzadas de modelo capitalista liberal, vivimos  en una sociedad profundamente individualista y de consumo. Es una realidad, que este tipo de organización social, centrada en el individuo, en la “libertad” y en “la felicidad”, está teniendo unos costes sin antecedentes para la vida en el planeta,  pero también para la humana y que queda fuera de este tipo de organización social.

La sociedad de consumo actual, también ha sido llamada del conocimiento y de la información. Hoy, el conocimiento de lo que ocurre a las afueras no  sólo de nuestras casas, sino también de nuestras fronteras es accesible para todo el mundo. Sin embargo, somos las sociedades más inmóviles e inactivas frente a las injusticias y horrores dentro y fuera de nuestras esferas más cercanas. Sólo consumimos ese conocimiento.  Somos, lo que se ha denominado “consumidores pasivos”. Es el siglo del yo.

¿Cómo empezó esta forma de individualidad y que utilidad tenía?  ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿ Cómo se fundó la sociedad de consumo? ¿Cómo llegamos a ser quienes hoy somos? ¿Cómo llegamos a identificarnos con cosas y no con pensamientos, con necesidades inmediatas y no con ideales a largo plazo?  ¿Cuándo dejamos de ser una comunidad para ser solamente nosotros?

Estas son algunas preguntas a las que da respuesta el documental que proponemos: “El siglo del Yo”. Dirigido por Adam Curtis, la presente, es la primera de las cuatro partes que conforman el documento completo. Fue publicado en 2002, y fue nominado a numerosos premios y ganador en las categorías de mejor serie documental, Broadcast Awards y mejor película histórica del año, Longman/History Today Awards.

Adam Curtis, indaga en la influencia activa que hizo la teoría del psicoanálisis de Freud (Viena), importada por Edward Bernays (EUA), su sobrino, a Europa y Estados Unidos en materia económica, política y social a partir de los años 20. A través del conocimiento de las teorías de Freud, E.Bernays, una figura hibrida entre el ideólogo, el publicista, y agente de la incipiente figura del relaciones públicas, descubrió cómo a través de la psique, se podían modificar los comportamientos de las personas. Cómo creando símbolos acerca de los productos de consumo, se podían manipular las preferencias de las personas respecto a estos. Vio, cómo se podían vincular los sentimientos a los bienes. Inventó la teoría de la propaganda y de persuasión del “yo” hacia las masas.

Años 20, la industria crece, y el miedo a la superproducción y la gestión del excedente aumentan a la par. Las grandes corporaciones necesitaban lo que Bernays les ofreció, un modo de transformar el consumo de necesidades al consumo de deseos. Son, los felices 20, que vinieron seguidos del gran crack del 29.

Pese a esa gran caída, desde ese momento el capitalismo no ha dejado de transformarse en el capitalismo liberal que hoy conocemos. Hubo – después de la gran depresión – una fase intermedia de lucha del capitalismo intervenido y regulado  – cómo el Keynesianismo o el New Deal de Roosevelt, lo que se han llamado posteriormente “los años dorados del capitalismo” ( E. Hobsbawn ) –. Esta lucha fue un tira y afloja entre las corporaciones y los intereses privados, frente los intereses públicos y del estado. Lucha que culminó en 1979, con la crisis del petróleo y la transformación definitiva de este modo de producción en su versión más liberal feroz, en Inglaterra con Thatcher y en EUA con Regan.

El documental nos da muchas de las claves necesarias para entender cómo se dio ese proceso, y cómo el supuesto matrimonio entre democracia y capitalismo liberal se ha presentado cómo inquebrantable, cuando en realidad, cómo veremos, es un matrimonio de conveniencia – y no precisamente bien avenido – , dónde el aumento de la libertad en el consumo va reñida a la perdida de nuestros derechos y de la libertad en su sentido más profundo.

Los interesados en este matrimonio os resultarán familiares: W.Lippmann, Lehman Brothers, Rockefeller, General Motors… y Edward Bernays, que sería el divulgador – aunque es más ajustado decir manipulador, ya que usó la ciencia por y para intereses privados- de las ideas en las que posteriormente se basaría Goebbels para el desarrollo de sus técnicas de propaganda e ideologización en la Alemania de Hitler. Tristemente, todos nos resultan muy familiares.